O lançamento do Luce, primeiro elétrico de cinco lugares da Ferrari, expôs um risco que vai além do produto: a vulnerabilidade da marca quando decisões estratégicas não passam por um mapeamento amplo de riscos. Apesar das especificações técnicas — preço elevado e desempenho que preserva a esportividade — a recepção pública e de mercado foi majoritariamente negativa, com queda expressiva no valor das ações e críticas até de ex-dirigentes. Esses sinais não são meramente episódicos; são indicadores de que alteração de posicionamento ou imagem pode gerar custo imediato e pressão por correção de rota.
Casos históricos reforçam a lição. A tentativa da Coca‑Cola com a “New Coke” na década de 1980 é lembrada pela reação contrária dos consumidores e pela reversão rápida da empresa. Na aviação, a British Airways voltou atrás ao suprimir símbolos nacionais de sua identidade visual diante da reação do público. No Brasil, a iniciativa que popularmente ficou conhecida como PetroBrax gerou reação política e social. Mais recentes são exemplos de campanhas e mudanças de produto que causaram rejeição e tiveram de ser retiradas, como a peça publicitária da Pepsi em 2017.
Do ponto de vista econômico, os efeitos são múltiplos: perda de valor de mercado, custo de comunicação para mitigar danos, risco de afastamento de clientes fiéis e impacto na confiança de investidores e parceiros. Em empresas com forte componente simbólico — como marcas de luxo ou instituições nacionais — a sensibilidade é maior. Decisões que mexem na essência da marca exigem cenários alternativos, testes com públicos representativos, análise de stakeholders influentes e planejamento de contingência para proteger ativos intangíveis.
A conclusão prática é direta: antes de apresentar novidades disruptivas, empresas precisam integrar gestão de risco à estratégia de marca. Isso passa por avaliação rigorosa do impacto reputacional, simulação de reação do mercado e planos de resposta rápida. Não se trata de paralisar inovação, mas de balancear ousadia com controle. A velocidade de correção de rota pode reduzir perdas, mas a verdadeira vantagem competitiva vem de decisões que antecipam e mitigam reações adversas.