A PepsiCo anunciou uma reformulação ampla da Gatorade na tentativa de recuperar espaço em um mercado de hidratação que se fragmentou rapidamente desde 2020. A estratégia inclui novos sabores, pós mais portáteis, embalagens repensadas e a retirada de corantes sintéticos em três sabores principais — medidas que, segundo a empresa, tornam a marca mais atraente para consumidores além dos atletas de alto rendimento.
A movimentação acompanha uma onda de concorrência: cerca de 150 marcas entraram no segmento de hidratação desde 2020, afirma a companhia. O crescimento de opções que privilegiam portabilidade, apelo natural ou linguagem funcional — de produtos em pó a águas com eletrólitos — tem corroído o ritmo de crescimento da Gatorade. Apesar de permanecer líder de vendas, a marca perdeu cerca de 3% de participação desde 2021; ainda assim, a Numerator projeta que ela responderá por 60% da categoria em 2025. Analistas apontam que o mercado está sendo moldado por novos entrantes e por nomes de peso, como marcas de influenciadores e lançamentos ligados a atletas famosos.
Entre as mudanças, a retirada de corantes dos sabores punch de frutas, limão com lima e laranja busca responder à demanda por produtos com ingredientes mais ‘limpos’ — uma alteração que, segundo Mike Del Pozzo, presidente da categoria de bebidas da PepsiCo nos EUA, torna quase metade dos consumidores mais propensos à compra. A empresa também acelera o foco em pós aromatizados, onde a portabilidade tem sido diferencial, e prepara o lançamento do Gatorlyte Longer Lasting, pensado para quem precisa hidratar-se em voos longos ou jornadas estendidas, usando glicerina vegetal para aumentar a retenção de líquidos.
A reforma é reação a um cenário em que rivais como Liquid I.V. (que faturou US$ 1 bilhão em receita no ano passado), Electrolit e o relançamento da BodyArmor — ainda com desafios desde a aquisição pela Coca-Cola — ganham atenção do consumidor. Para a PepsiCo, o risco é duplo: recuperar relevância sem perder a reconhecibilidade da marca (as cores são ícones históricos) e competir com produtos frequentemente mais baratos, personalizados ou com forte apelo digital. Do ponto de vista econômico, a aposta reflete uma tentativa de preservar participação em um segmento projetado para dobrar de tamanho até 2032, mas também expõe a necessidade de adaptação rápida diante de mudanças de preferência e da pressão por inovação contínua.