A Kraft Heinz lançou um plano de resposta às perdas de participação que vem sofrendo nos últimos anos, apostando em reformulações e em um aporte de US$ 600 milhões para impulsionar vendas. A estratégia combina alterações em receitas tradicionais com ajustes de preço: o novo PowerMac promete mais proteína e fibra por porção e chega ao mercado com preço competitivo para enfrentar concorrentes que ganharam espaço entre consumidores em busca de produtos mais nutritivos.

A mudança de direção ganhou velocidade depois do abandono de um plano de cisão em fevereiro, decisão que, segundo analistas, revelou problemas de alinhamento estratégico na empresa. A saída do projeto de separação também obrigou a companhia a concentrar recursos nas marcas já existentes, em vez de apostar em estruturas separadas. No curto prazo, a mensagem ao mercado foi ambígua: a ação da companhia recuou cerca de 10% no mês mais recente, reflexo da pressão sobre receita e credibilidade operacional.

A prioridade é concentrar recursos e ações na recuperação imediata das marcas e produtos já existentes.

No coração da reformulação está o combate à erosão do domínio do macarrão com queijo. A Kraft perdeu participação na categoria — de 44,6% para 37% em sete anos, segundo dados da Numerator — enquanto marcas como Goodles conquistaram nichos com produtos mais proteicos e embalagens individuais. A resposta da Kraft, o PowerMac, tenta igualar a oferta nutricional rival (17 g de proteína e 6 g de fibra por porção) mantendo preço inferior a US$ 3 por unidade, aposta que mira recuperar volume em canais de massa.

Além do macarrão, a empresa está atualizando bebidas como Capri Sun e Kool‑Aid, reduzindo açúcar e acrescentando eletrólitos para entrar em segmentos de bebidas esportivas e hidratação — movimentos que refletem uma tentativa de modernizar o portfólio sem abandonar a escala de produção de marcas tradicionais. Essa estratégia, porém, traz dilemas: inovação para valor agregado pode comprimir margens, enquanto foco em preço mais baixo exige eficiência operacional e gestão de custos mais rígida.

Do ponto de vista do mercado, a iniciativa é necessária, mas insuficiente sem uma correção mais ampla na execução. O novo CEO, que assumiu no início de 2026, tem argumentado que muitos dos problemas são solucionáveis; investidores, porém, cobram sinais concretos de disciplina — em marketing, canais e renegociação com varejistas — para que a injeção de capital reverta a perda de relevância. Se bem sucedida, a aposta em proteína e reformulação pode recuperar volume; se falhar, a empresa segue vulnerável à concorrência moderna e à erosão de margem.

O abandono da cisão deixou evidências de desalinhamento estratégico que a companhia precisa resolver com rapidez.