O mercado brasileiro de beleza premium avançou 10% no primeiro trimestre de 2026, desempenho superior à média global de cerca de 7%, segundo dados da Circana analisados no CNN Money por Ana Seccato. O país responde por cerca de 25% das vendas da América Latina — região que representa aproximadamente 6% do mercado mundial — e se mantém em posição de destaque no segmento.
A explicação, na avaliação da analista, passa pelo perfil do consumidor brasileiro: altamente conectado a tendências de maquiagem, skincare, fragrâncias e cuidados capilares, e disposto a incorporar marcas internacionais. Mesmo diante do elevado nível de endividamento das famílias, a categoria atua como uma “porta de entrada” para o consumo premium: itens de preço relativamente acessível permitem ao consumidor manter um grau de consumo aspiracional sem recorrer aos bens de luxo de maior valor.
A digitalização do varejo reforça esse movimento. O canal online já representa quase um terço das vendas em lojas especializadas e cresceu 21% no trimestre, enquanto o Brasil figura em quarto lugar global em penetração do e‑commerce na categoria. Em um país de dimensões continentais, o comércio eletrônico amplia alcance e explica parte do crescimento observado fora do eixo tradicional: São Paulo concentra cerca de 37% das vendas físicas, mas regiões como Centro‑Oeste e Norte tiveram os maiores avanços em maquiagem.
Outra mudança estrutural é a ascensão de marcas criadas por influenciadoras e celebridades, que já respondem por 25% das vendas de maquiagem no canal seletivo. Essas marcas competem com empresas internacionais por velocidade de resposta e conexão direta com o público — uma vantagem que pressiona incumbentes e exige ciclos mais rápidos de inovação e marketing no varejo premium.
Do ponto de vista econômico, o setor gera oportunidades relevantes: incremento nas vendas premium tende a ampliar movimentação do varejo especializado, logística e serviços associados, além de repercutir em geração de receita e empregos formais. Ao mesmo tempo, a dependência do consumo guiado por crédito e por micro‑gastos aspiracionais expõe o setor a riscos caso haja aperto de condições financeiras ou deterioração adicional do poder de compra. O desempenho acima da média, observado nos últimos anos, sugere uma tendência estrutural, mas que exigirá adaptação de players e atenção de investidores e formuladores de políticas.