Um levantamento do relatório "O Futuro das Publis", produzido pela Nozy Content Agency em parceria com a Cigarra Buzz Agency, revela que 73% dos brasileiros já se dizem saturados por conteúdos patrocinados nas redes sociais. O dado ganha peso num país que aparece entre os maiores mercados de influência digital: são 3,8 milhões de influenciadores ativos, segundo o estudo, e criadores brasileiros respondem por 14,5% dos posts patrocinados no mundo.

O cenário é alimentado também pelo tempo de uso: usuários brasileiros passam, em média, mais de nove horas por dia conectados. Esse ambiente explica tanto o crescimento do setor quanto a sua exposição. A pesquisa destaca que a atenção virou recurso escasso e que publis percebidas como artificiais ou desalinhadas com a experiência do público tendem a ser ignoradas — e, em casos de promessas não cumpridas, amplificam críticas com rapidez.

A atenção do público é o recurso mais escasso do marketing digital hoje.

Do ponto de vista econômico, o esgotamento da audiência impõe um custo direto para anunciantes: queda na eficiência das campanhas, necessidade de maior investimento por conversão e risco de desperdício de verba em formatos que não geram retorno real. Agências e marcas que tratam criadores apenas como canais de distribuição podem ver o ROI diminuir à medida que a atividade publicitária se torna menos crível.

Há também impacto no modelo de negócios dos próprios influenciadores e das plataformas: o mercado tende a se profissionalizar, com maior demanda por métricas transparentes, segmentação de público e contratos que priorizem performance e alinhamento de marca. Quando a mensagem da campanha diverge da experiência do consumidor, o efeito reverso — queda de confiança e repercussão negativa — pode comprometer tanto vendas quanto reputação.

A conclusão do relatório funciona como um aviso prático para o setor: crescer nem sempre é sinônimo de sustentabilidade. Marcas precisam repensar estratégias, priorizar relevância e autenticidade e aperfeiçoar métricas de avaliação. No curto prazo, o desafio é recuperar a atenção já fragmentada; no médio prazo, trata-se de transformar audiência em valor mensurável, sem depender apenas do alcance massivo.

Publis percebidas como artificiais perdem eficácia rapidamente e podem gerar reações negativas que ampliam o custo da campanha.