A Rolex aplicou um novo reajuste nos preços de seus relógios de ouro — em média 5% neste mês — em um movimento que marca o segundo aumento anual em vários mercados importantes, incluindo Reino Unido, Hong Kong e Estados Unidos. O ajuste sucede um aumento ligeiramente maior registrado em janeiro e surpreendeu revendedores: “Ninguém esperava por isso”, disse um comerciante certificado nos EUA. Outras marcas líderes também mexeram na tabela; a Cartier, do grupo Richemont, reajustou preços de modelos em ouro em até 10%, segundo dados de plataformas do setor.
Os fabricantes justificam parte dos aumentos pela combinação de alta do ouro e variações cambiais. Os preços do ouro quase dobraram desde 2024, chegando perto de US$ 4.200 a onça, e fatores como tarifas de importação — atualmente de 10% para produtos suíços nos EUA — pesam na conta. Em janeiro, a Rolex já havia elevado preços médios em 6,2% em países como Alemanha, Japão e Estados Unidos. Para modelos específicos, os saltos foram ainda mais intensos: uma versão em ouro branco do Cosmograph Daytona é vendida nos EUA por US$ 59.100, alta de 14% somente neste ano e 33% desde 2024.
Ninguém esperava por isso.
Analistas ouvidos pelo mercado apontam que a fatia relevante dessas vendas está nas mãos de clientes ultra-ricos que tratam relógios como peças raras e veículos de investimento — cenário que ajuda a sustentar margens mesmo diante de arrefecimento do consumo entre a classe média. Relatórios sobre as exportações suíças mostram que relógios com preço acima de 20.000 francos mais que dobraram em relação ao período pré-pandemia e passaram a representar mais de dois terços do valor total do setor em 2025 (24,4 bilhões de francos), ante 22% em 2019. A concentração de valor no topo da cadeia evidencia que o segmento premium é cada vez mais determinante para os números do setor.
Do ponto de vista econômico e político, o episódio traz múltiplos sinais: por um lado, o luxo atua como amortecedor para fabricantes suíços e reforça seu papel como exportação de alto valor; por outro, escancara a desconexão entre recuperação dos segmentos de elite e a fragilidade do consumo em massa. A persistente procura por peças de alto valor e a transformação de relógios em ativos podem reabrir debates sobre tributação de bens de luxo e a regulação do mercado de bens considerados reserva de valor. Para as marcas, a estratégia que privilegia metais preciosos e séries de alta gama funciona no curto prazo — e, segundo operadores do setor, a demanda tende a continuar superando a oferta.