A pesquisa Marca Brasil, da consultoria portuguesa OnStrategy, coloca o turismo no centro da percepção sobre o país. O levantamento — o maior já realizado sobre reputação brasileira — ouviu 192.400 brasileiros e 278.200 estrangeiros entre outubro de 2025 e março de 2026. Na avaliação geral, o Brasil colhe 6,9 pontos internamente e 6,3 externamente, números que sobem quando o recorte é o turismo: 7,7 no mercado doméstico e 7,1 junto ao público estrangeiro.
O setor ainda recebe notas superiores em itens específicos: a qualidade de produtos e serviços alcança 8 (interno) e 7,7 (externo), enquanto a exposição internacional do turismo registra 8,5 e 8,2. Para Pedro Tavares, fundador da OnStrategy, esses resultados mostram que o potencial turístico é um trunfo para a imagem do país. Mas especialistas consultados pela pesquisa alertam que a vantagem permanece subaproveitada diante da dimensão e diversidade brasileiras.
Representantes do setor descrevem o turismo como uma cadeia complexa que envolve hospedagem, alimentação, transporte, eventos, comércio e qualificação. Alexandre Sampaio, diretor do Cetur/CNC, defende que o segmento deve ser tratado como nova fronteira de desenvolvimento, capaz de gerar emprego rápido e interiorizar renda. Edson Pinto, da Fhoresp, ressalta a necessidade de planejamento de longo prazo — algo que costuma conflitar com mandatos de quatro anos — e pede governança estável para transformar vocação natural em competitividade.
A própria OnStrategy aponta que a Marca Brasil precisa ser trabalhada além dos ciclos políticos para garantir continuidade. Do ponto de vista externo, há desafios a vencer: lifestyle e segurança foram citados como pontos a melhorar para aumentar admiração e confiança. Otavio Leite lembra, por exemplo, percepção prévia negativa sobre segurança no carnaval do Rio que não se confirmou para a maioria, mas expõe fragilidade informacional. Em suma, o turismo pode impulsionar economia e imagem, mas isso depende de coordenação pública, investimento e políticas duradouras — uma conta que ainda espera resposta concreta do poder público.