A suíça On saiu de um protótipo criado com uma mangueira de jardim em 2010 para uma receita anual de US$ 3,8 bilhões e presença na Bolsa de Nova York. Em cinco anos, a força de trabalho mais que triplicou e a marca acrescentou celebridades como Roger Federer, Zendaya, FKA twigs e Burna Boy ao seu elenco. Os modelos, vendidos por até R$ 2.400 em mercados como o brasileiro, ganharam tanto as pistas de corrida quanto armários de consumidores com perfil casual, criando um dilema estratégico: como preservar a credibilidade entre atletas sérios sem abandonar o crescimento orientado ao público em massa?
O risco é conhecido no setor: marcas que se esticam para atender a públicos amplos acabam perdendo foco técnico e podem frear investimentos em inovação. A trajetória recente da Nike — que, após um boom, enfrentou perda de conexão com o universo esportivo — e episódios envolvendo a Adidas são exemplos citados por analistas. A Allbirds, que já foi avaliada em US$ 4 bilhões, viveu um desfecho abrupto ao vender ativos por US$ 39 milhões e migrar para áreas distintas, sinalizando os custos de expansão mal calibrada.
A On tenta evitar esse caminho. Analistas elogiam o crescimento acelerado "sem perder o controle", nas palavras de Jay Sole, da UBS, mas também alertam para a pressão de corresponder às expectativas de Wall Street. Em maio, a empresa fará uma mudança na chefia: os fundadores David Allemann e Caspar Coppetti assumem como co‑CEOs, substituindo Martin Hoffmann, que sai para um "hiato planejado" após liderar o ciclo de expansão. A estratégia é explícita: manter a "velocidade empreendedora" que consagrou a marca, ao mesmo tempo em que se consolida canais de venda e parcerias comerciais.
Para o Brasil e outros mercados, a equação política e comercial é clara: preços premium e marketing de massa podem ampliar receita, mas também testam a lealdade de atletas e consumidores técnicos, cujo endosso legitima produtos de performance. A decisão da On de continuar investindo em tecnologia enquanto amplia acordos com celebridades será determinante. Se equilibrada, preserva uma vantagem competitiva; se desequilibrada, pode reduzir a capacidade da marca de sustentar inovação e, no longo prazo, seu apelo esportivo — e seu valuation diante de investidores exigentes.