A Riachuelo tenta reposicionar sua imagem em um mercado que recebe rivais globais como H&M e Bershka. A estratégia combina mudanças visuais na marca, uma loja conceito em São Paulo e iniciativas que atrelam parte do negócio à linguagem da economia circular. A leitura política e econômica é clara: além de competir por público, a varejista busca reduzir riscos reputacionais em torno do modelo fast fashion.

O exemplo mais visível é a parceria com o estilista Marcelo Sommer, apresentada como um laboratório de upcycling e vendida exclusivamente na loja de Pinheiros. As peças reaproveitam sobras da produção —estoques de botões, retalhos e itens com pequenos defeitos— e chegam ao consumidor com preço médio acessível, na casa dos R$ 239. O repertório das peças mistura estética autoral e apelo comercial, numa tentativa de tornar o reaproveitamento desejável.

O upcycling precisa migrar de atitude de vitrine para prática contínua se a redução de resíduos for o objetivo.

O problema é o alcance. A cápsula reúne cerca de 150 peças, um número marginal frente às cerca de 40 milhões de unidades que a empresa produz por ano. A própria diretora de sustentabilidade reconhece que o projeto ainda não representa 1% da operação. Ou seja: o gesto é simbólico e pode servir como bandeira de marketing, mas não muda, por si só, a dinâmica produtiva que define a fast fashion.

A decisão de manter controle sobre etapas relevantes da cadeia, com cerca de 40% da produção concentrada na Guararapes —um parque têxtil com aproximadamente 400 mil m² e 8,4 mil funcionários— facilita investimentos em eficiência. A empresa cita reduções de até 60% no uso de água em lavanderia, projeto de reúso para recircular 20% do consumo hídrico e substituição de caldeira a gás por biomassa, com previsão de cortar cerca de 35% das emissões diretas. São ganhos reais, mas enquadrados numa operação de grande escala que gera excedentes relevantes.

O desafio é transformar experimentos em processos escaláveis sem perder preços baixos e velocidade. Hoje, o setor opera com cerca de 2% de excedente, o que se traduz em centenas de milhares de peças por ano no caso da Riachuelo; parte desse material é vendida para outras indústrias ou reciclada. A estratégia da empresa —pequenas cápsulas frequentes e controle fabril— indica caminho plausível, mas também expõe a tensão entre ambição sustentável e as limitações estruturais do modelo de negócio.

Testar em pequena escala é necessário, mas o desafio real é ampliar as soluções sem comprometer preço e volume.